<\/p>\n
N\u00e3o basta contar com os dados, \u00e9 preciso aplic\u00e1-los<\/strong> aos neg\u00f3cios, gerando insights<\/strong> e, principalmente, a\u00e7\u00f5es que levem ao aumento das vendas<\/strong> e\/ou \u00e0 redu\u00e7\u00e3o de custos<\/strong>. Enfrentando uma concorr\u00eancia cada vez mais acirrada e buscando atrair consumidores que n\u00e3o aceitam mais esperar em filas, ou mesmo uma experi\u00eancia \u201cmais ou menos\u201d nas lojas, o varejo precisa se transformar<\/strong>.<\/p>\n \u201cO cliente tem hoje poucos motivos para ir at\u00e9 uma loja f\u00edsica\u201d, afirma Guillermo Rivas, Shopper Regional Head Am\u00e9rica Latina da GfK. \u201cBasicamente, experi\u00eancias ou promo\u00e7\u00f5es o fazem ir ao PDV. Caso contr\u00e1rio, o varejista \u00e9 que precisa ir atr\u00e1s do consumidor e, em vez de vender categorias de produtos, vender a satisfa\u00e7\u00e3o<\/strong> de desejos e necessidades<\/strong>\u201d, comenta. Como o caminho tradicionalmente trilhado pelo varejo para atrair o cliente (os descontos) cria uma guerra de pre\u00e7os que corr\u00f3i as margens e ainda deseduca o consumidor, \u00e9 preciso buscar outras raz\u00f5es que levem os clientes a comprar. A n\u00e3o ser que voc\u00ea seja a Amazon e n\u00e3o tenha a preocupa\u00e7\u00e3o de queimar dinheiro em suas opera\u00e7\u00f5es de varejo.<\/p>\n O fato \u00e9 que conhecer o shopper<\/strong> e suas motiva\u00e7\u00f5es de consumo \u00e9 fundamental para criar a melhor experi\u00eancia de compra<\/strong>. \u201cCada categoria de produtos tem uma motiva\u00e7\u00e3o de compra diferente e cada shopper tem motiva\u00e7\u00f5es diferentes\u201d, analisa Rivas. \u201cQuando a Disney vende os bonecos da linha Infinity, o filho decide a compra, mas o pai paga. E o filho s\u00f3 decide qual boneco comprar se experiment\u00e1-lo. Por isso, \u00e9 preciso abrir espa\u00e7o para experimenta\u00e7\u00e3o desse item no PDV\u201d, exemplifica.<\/p>\n Esse conceito tamb\u00e9m se aplica a outras categorias. \u201cFizemos um estudo para uma ind\u00fastria de azeite de oliva, por meio do SimStore, que simula as g\u00f4ndolas das lojas e permite testar v\u00e1rias alternativas de exposi\u00e7\u00e3o de produtos. Verificamos que a decis\u00e3o de compra dessa categoria depende da miss\u00e3o de consumo: \u00e9 um item para uso di\u00e1rio ou para uma ocasi\u00e3o especial? \u00c9 a partir dessa pergunta que a decis\u00e3o de compra se constr\u00f3i e, assim, o varejista pode organizar a prateleira de acordo com o uso, o que facilita a escolha e diminui o atrito na compra\u201d, comenta Rivas. Do ponto de vista da ind\u00fastria, essa mesma conclus\u00e3o sobre o comportamento de compra permite identificar nichos n\u00e3o atendidos e oportunidades de ganho de mercado. \u201cPara a marca de azeites que trabalhou conosco, a reorganiza\u00e7\u00e3o da categoria trouxe um aumento de 10% nas vendas, sem que fosse preciso realizar investimentos adicionais em comunica\u00e7\u00e3o ou em promo\u00e7\u00f5es\u201d, conta o executivo.<\/p>\n Para Rivas, a ind\u00fastria tem partido para a ado\u00e7\u00e3o de tecnologia para entender o comportamento dos clientes, gerando uma esp\u00e9cie de Gerenciamento por Categorias 2.0<\/strong>. \u201cNesse novo modelo, entender como o cliente se comporta no PDV e interage com as marcas \u00e9 t\u00e3o ou mais importante que o produto em si\u201d, avalia. O resultado acaba aparecendo no caixa da loja<\/strong>.<\/p>\n